了解 SEM：网络营销的新模式，通过搜索引擎推广网站，增加知名度

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摘自MBA智库百科（）

搜索引擎营销（SEM）

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什么是搜索引擎营销

搜索引擎营销（SEM）是一种网络营销模式，目的是通过搜索引擎返回的结果来推广网站，增加网站的知名度，并获得更好的销售或促销渠道。

搜索引擎不仅是企业网站推广的常用手段之一，在网络广告市场中也扮演着越来越重要的角色。自2000年以来，虽然网络广告整体市场形势不容乐观，但根据互动广告公司统计，搜索引擎营销却一枝独秀，市场价值迅速上升，从2000年的1.1亿美元上升到2001年的3亿美元，2002年更是达到9.3亿美元。与此同时，网络广告总量却呈现明显的萎缩趋势。

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搜索引擎营销的特点

搜索引擎营销的本质是通过搜索引擎工具向用户传递感兴趣对象的营销信息，与其他网络营销方式相比，它有以下特点：

1. 用户主动创造营销机会

搜索引擎营销与其他网络营销方式的主要区别在于，在这种方式中，用户主动创造营销机会。为什么这么说呢？以关键字广告为例，它通常不存在于搜索引擎工具中，只有当用户输入关键字并完成搜索后，才会出现在关键字搜索结果旁边。虽然广告的内容是用户自己决定的，而不是用户自己决定的，但它给人的感觉是用户自己创造了营销机会。用户主动参与这个过程。这就是搜索引擎营销比其他网络营销方式更有效的原因。

2.搜索引擎方式操作简单方便

该搜索引擎操作简单、方便，主要表现在以下几个方面：

首先，登录简单，如果搜索引擎是分类目录，企业想登录这个搜索引擎，那么工作人员只需要填写相应的指令即可，不需要专业的技术人员或者营销策划人员，纯技术性的全文检索不存在登录问题。

第二，计费简单。以关键字广告为例，其采用的计费方式是CPC（每次点击费用），不同于传统的广告形式，它是按照点击次数收费，价格便宜，而且可以设置最高消费（防止恶意点击）。

第三做网站推广，分析统计简单。一旦企业与搜索引擎建立了业务关系，搜索引擎就会为企业提供一个接口，通过这个接口，企业可以很方便地了解自己每天的点击量、点击率，有利于企业分析营销效果，优化营销方式。

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搜索引擎营销基础知识

1. 登录搜索引擎

从工作原理上看，常见的搜索引擎技术有两种：一种是纯技术性的全文搜索引擎，如 等，它的原理是通过机器的检索程序收集并存储各个网站的信息，并建立索引数据库，供用户查询，这些信息并不是搜索引擎立刻从互联网上检索出来的。所谓搜索引擎，其实就是一个在线的数据库，它收集大量的网站或网页信息，并按照一定的规则建立索引，这种方式不需要各个网站主动登录搜索引擎；另一种叫做分类目录，这种方式不从网站收集任何信息，而是利用各个网站向搜索引擎提交网站信息时填写的关键词、网站描述信息，经过人工的审核、编辑后，将各个网站或网页登录到索引数据库中。 早期因为第一种搜索引擎技术没有出现，大多采用第二种技术，再加上缺乏其他网络营销工具，当时的网络营销人员认为只要网站能登录YAHOO，并保持高排名（通过搜索引擎优化），网络营销的任务就基本完成了。不管是付费还是免费登录，不管是搜索引擎的登录是机器检索还是网站主动提交信息登录。作为搜索引擎营销最基本的目标，搜索引擎营销最基本的方法之一就是登录搜索引擎，这也是实现更高层次目标和其他方法的基础。

2. 搜索引擎优化和竞价

网站信息在搜索结果中的排名非常重要，在一个搜索结果中，前几页或者第一页的前几页往往是点击率最高的。搜索引擎优化的目的就是修改网站的关键词、标题、网站结构，让网站更符合搜索引擎的搜索规则，让网站更容易被搜索到，排名也更高。当然现在很多搜索引擎，比如百度，都是采用竞价排名的方式，也就是在类似的网页或者网站信息中，采用付费竞价的形式，谁出价最高，谁就排在第一位（需要有信用审核机制）。

3. 关键词广告

所谓关键词，就是用户关注的信息中的核心词，用户利用它们通过搜索引擎找到自己想要的网页或网站。现在很多搜索引擎，比如百度，充分利用了用户对这些核心词的高度关注，在搜索结果旁边展示关于它们的产品广告，这就是关键词广告。事实证明，关键词广告是一种非常成功的宣传媒体，其效果远远高于其他网络广告。现在很多网站也采用了网页内容定位的方法，其实这种方法是关键词广告的一种延伸，它的基本做法是：在某些搜索引擎友好的网站中，在某些关键词旁边展示与这些关键词相关的广告链接。

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网站搜索引擎营销的要求

1. 品牌需求

这类网站主要不是针对推广某一种产品，而是希望利用网站本身的内容来完善整个品牌体系和服务体系，利用这个平台来推广其一些最新的产品系列或者某几种型号。像IBM、NIKE这样的网站，本身就是一个品牌形象的展示，网站本身也需要辅以服务体系，不会偏离某个关键词或者栏目。搜索引擎营销的重点是如何塑造更好的企业形象，获得更多用户的青睐，方式应该是广告、展示用户评论、展示产品类别、在搜索引擎结果中返回好的展示效率。

其特点是：整体性强、影响持久、技术手段多样、结构稳定、耗资巨大、人员需求量大、影响人群广泛。

2. 图片要求

这类网站以形象广告为主，主要针对产品的性能或特点进行量身定制，不可复制。其目的比较简单，快速有效地创造出一个以前不存在的或与同类产品具有相同属性而又不同特征的形象化产品，然后基于其形象定义扩展产品线。例如手机飞信、动感地带等网站，作为新生事物，需要在短时间内吸引大量目标群体。这种目标群体针对性很强，因此搜索引擎营销方式相对复杂：投放广告、投放软文、展示产品特色等。在整个营销策略中，重在效果营销。

其特点是：速度快、定位准、炒作性强、分阶段有节奏、成本较高。

3.用户需求

该类站点主要与互联网上的门户网站、概念站点挂钩，概念站点包括流行的WEB2.0站点：博客、wik、视频等，该系列站点需要积累用户，该类站点的搜索引擎营销策略比较简单，主要方式有：搜索引擎优化和关键字广告。

其特点是：覆盖面广、效果持久、节奏感强、投入小、见效快，对人员素质和团队协作要求高。

4.销售需求

这一群体集中在中小企业，他们的主要目的是增加销售、降低成本、扩大企业影响力、拓展企业生存空间，目的性强，时效性强，注重成本控制和投资回报。搜索引擎营销手法多种多样：关键字广告、搜索引擎优化、软文投放、卫星站建立、配套服务站建立、文案组织等。

其特点是：效果精确、计算投资与回报率、人员要求少、具有阶段性和长期性。

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搜索引擎营销的具体实施策略

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搜索引擎优化SEO实施策略

搜索引擎优化不仅是一项技术性很强的工作，而且是一项与企业特点紧密相关、需要经常进行分析和外部配合的工作。实践证明，搜索引擎优化不仅可以使网站在搜索引擎上表现良好，而且可以使整个网站看起来轻松明亮，页面高效简洁，目标客户能够开门见山。网站在企业与客户之间的沟通中发挥最佳作用。提出以下建议：

（1）避免使用过多的图像和动画

（2）使用静态和动态网页相结合的方式

（3）善用关键词

（4）注意外部网站链接的数量和质量

（5）使用“网站地图”方便搜索引擎访问网站

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付费排名实施策略

（1）分析企业是否适合做付费排名

付费排名本身并不能决定交易的实现，而只是为用户发现企业信息提供了一个渠道或机会。由此可见，网站建设是网络营销的基础，没有扎实的基本功，再先进的网络营销手段也不会产生明显的效果。另外，有些行业由于国家直接控制，基本属于垄断行业，如石油、煤炭等行业，这些行业的开发生产企业没有必要做付费排名。但一些网络服务公司、IT产品生产销售公司等做付费排名是最好不过的了。

（2）选择适合您业务的搜索引擎

在同等价格条件下，应尽量选择用户量大的搜索引擎，这样检索浏览效率会更高。但如果参与竞价同一关键词的网站较多，排名较低的话，会降低营销效果。因此，还应考虑多种因素，确定性价比最高的搜索引擎。有条件的话，还可以同时在几个搜索引擎上进行竞价排名，这样比较各个搜索引擎的结果会比较容易。

（3）根据企业实际情况购买适量的关键词

其实，即便是同一个行业，用户对关键词的使用也有一定的分散性，单纯选择一个关键词的效果是有限的。理想的方式是，在营销预算允许的情况下，选取3-5个使用频率最高的关键词，同时进行竞价排名活动，这样可能覆盖60%以上的潜在用户，获得收益的机会大大增加。另外，在关键词的选择上也要进行细致的分析和设计，热门关键词价格较高，用几个相关但价格较低的关键词来替代也是有效的办法。

（4）提升业务点击率及转化率

a.将搜索引擎营销的思想贯穿于整个网站规划建设过程。最好在网站规划设计阶段就将网络营销的思想融入其中。这样不仅比网站发布后效果不好再回头找问题节省时间和金钱，而且在很大程度上增加了网络营销人员的信心。

b. 网页内容与搜索关键词的相关性非常重要。如果您在百度或其他网站上推广某些关键词，用户在输入这些关键词并登录网站后，应该能够正确输入与这些关键词相关的网页位置。因此，如果用户在百度输入“鲜花”，就会显示您的链接，如果继续点击，就会进入与“鲜花”相关的、销售“鲜花”的网页，而不是网站首页或与鲜花无关的网页，然后通过链接将用户带到其他相关产品网页。

c. 测量和实验是提高转化率的关键。没有测量，就无法提高转化率。因此，您需要有一个好的测量系统来了解实际情况并测试网站的更新。

d. 改善在线品牌形象，赢得客户的信任。您可以通过积极展示公司的隐私政策和采购程序、使用 SSL 加密保护网站上的表单、数百名在网站上购买过商品的满意用户以及公司提供的易于使用的联系信息（如姓名和地址以及电子邮件）来帮助用户建立对公司的信任。通过网站上的文章和“如何...”部分或新闻组，可以慢慢地培养对公司的信任。

e.通过网络营销软件、SEO及排名自动检测软件、网站流量分析系统等来监控网站报告，找出转化率较高的搜索词，删除转化率较低的搜索词，是非常重要的。

f. 各个搜索引擎之间按点击付费预算百分比的分配也是影响转化率的一个因素。此外，在网站的内容和设计中，要仔细识别目标客户，了解他们的确切需求，并为他们提供他们真正想要和需要的东西。

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三大搜索引擎公司的盈利模式

1.盈利模式

成立于1997年，短短几年间迅速发展成为全球最大的搜索引擎，并为AOL、百度等其他门户网站和搜索引擎提供后端网页查询服务。它能提供74种语言的搜索服务，其数据库包含4亿张图片和20多亿张网页快照。自2001年11月起，它成立了AD Words项目。“赞助搜索”也是“百度”重要的赚钱商业模式，依靠这一商业模式，它从此兴旺发达。“赞助链接”的做法是：不仅根据付费金额，还根据赞助商网站的点击次数，自主排名依据“页面级”技术，即根据页面在互联网上被链接的频率和重要性。“百度”的收入只有两个来源：搜索技术授权和在线广告。

2. 百度的盈利模式

百度在搜索这几年摸索出了一条适合自己特点的商业模式和发展道路，目前已经占据了中国搜索引擎市场80%的份额，为新浪、搜狐、263等多家门户网站提供信息检索后台技术支持。通过与门户网站的合作，采用以网站访问量为基础的双赢商业模式，百度目前已经拥有四大业务，其中最赚钱的是竞价排名，这也是百度目前比较成熟的业务；另外一个是软件检索，这也是百度目前的重点；另外两个是网络广告和固定排名。目前国内的竞价排名还没有国外那么普及，百度是国内最早推广竞价排名的厂商，也是唯一一家真正意义上做竞价排名的厂商。在百度目前的总收入中，竞价排名占到了80%以上，其他收入包括软件收入和为部分门户网站提供检索技术的收入。 搜索市场99%是技术市场，百度的技术更新和搜索新功能的推出不能不让人汗颜，这也证明百度的盈利模式会越来越诱人。目前百度已经成为全球第二大独立搜索引擎公司，中文搜索引擎第一，国内搜索市场规模已达4-6亿元，预计三年内将增长到20亿元。

3.雅虎的盈利模式

雅虎早期以搜索业务闻名，后来将搜索服务外包成为雅虎最自豪的决定，但现在却成了其最大的遗憾。近来，雅虎开始打造自己的搜索力量，武汉各大公交车的网络电视上都能看到雅虎搜索引擎服务的广告。为了从一度放弃的搜索业务中快速获利，雅虎近年来采取了一系列收购兼并，在一定程度上大大增强了雅虎在搜索市场的竞争力。

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搜索引擎营销面临的问题

1. SEO市场混乱

搜索引擎优化进入我国是几年前的事情了，目前还处于比较混乱的时期，大部分都是以作坊式运作，也就是主要对公司网站进行一定的修改，也就是所谓的网站优化，也有专业的公司，但是规模较小，技术也一般。

2.垃圾SEO较多，影响搜索引擎搜索结果价值

与搜索引擎垃圾类似，垃圾SEO也指那些旨在欺骗搜索引擎以在搜索结果中获得良好排名的方法。但不同的是，垃圾SEO的主要目的是利用搜索引擎优化方法牟利。垃圾SEO影响搜索引擎搜索结果的价值，误导用户通过搜索引擎获取信息。因此，垃圾SEO也会影响合法搜索引擎优化的声誉。

3.搜索引擎营销应用水平较低

我国很多企业在搜索引擎营销的应用上处于较低的水平，要么购买搜索引擎广告，要么做搜索引擎优化，要么只做网站推广做网站推广，但并没有把搜索引擎营销作为企业营销战略不可分割的一部分，没有把搜索引擎营销放在战略层面去应用。

4.竞价点击率、业务完成率转化率不高

搜索引擎营销的最终目的是将访客转化为客户，促进业务发展，为企业带来订单。从目前的实际情况来看，用户点击搜索结果进入企业网站后，业务完成率比较低，即点击率与业务完成率的转化率较低。这是搜索引擎营销面临的最主要的问题。

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搜索引擎营销趋势

1、搜索引擎营销将成为企业营销和网络营销的重要组成部分

企业营销应该是一个包括网络营销在内的大系统，在建立和评价这个大系统时，应运用整体效益的原则。尽管越来越多的企业开始重视网络营销和搜索引擎营销，但许多企业仍然把网络营销和搜索引擎营销视为与传统营销不同的方法，并没有用相同的经营理念来处理二者的地位。据报道，世界500强企业沃尔玛近年来越来越重视搜索引擎，并开始与某些搜索引擎进行合作。一个重要的原因就是，尽管它在传统营销方面做得多么成功，但害怕在搜索引擎营销方面处于劣势。在网络经济时代，企业不能忽视日益庞大的网民群体及其使用搜索引擎的共同行为习惯，而应该把包括搜索营销在内的网络营销视为企业营销不可或缺的重要组成部分。

2、搜索引擎营销方式趋于多样化，但主流方式仍然存在

早期的搜索引擎营销主要依赖搜索引擎的免费服务，例如进入分类目录、优化网页META标签设计等，以在搜索引擎中获得更好的排名。随着搜索引擎技术的发展和自身业务的需要，现在很少有搜索引擎根据META标签的内容来收集网页信息，免费注册的分类目录也趋向于免费的方式发展。营销技术和方式层出不穷，必然会增强搜索引擎营销方式的多样性。这种趋势在未来仍将持续下去。但正如竞争排名和关键字广告是当今的主流形式一样，无论未来多样性有多激烈，主流方式仍将存在。

3、复合搜索引擎对于提高网络营销的有效性、搜索引擎品牌的形成有积极的作用。

一个对用户实用的搜索引擎不仅应能让用户搜索网页、图片、声音等，还应能为用户提供商品的分类搜索。现在，一些知名的搜索引擎已经对用户搜索的对象进行了有效的分类，可以实现分类搜索。如百度，不仅可以搜索相关的网页和网站，还可以搜索图片和声音。这种复合型搜索引擎受到了用户的青睐，对提升自身价值、树立品牌形象起到了积极的作用。复合型搜索引擎是未来的一个重要趋势，它的出现为提高网络营销的有效性和搜索引擎营销方式的多样性提供了平台。

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